En un contexto donde la inteligencia artificial generativa ha dejado de ser una novedad para convertirse en un motor clave de negocio, las áreas de marketing enfrentan el desafío de pasar de la mera experimentación a la generación de valor medible.
Carolina Borzatto, Marketing Manager de Adobe para México y Latam SSA, en una conversación exclusiva con Prensario TI, analiza cómo la integración de agentes inteligentes, la automatización de la cadena de suministro de contenido y la gobernanza de datos están redefiniendo las estrategias de interacción y personalización en tiempo real en las organizaciones.
1. ¿Qué retos tienen las áreas de marketing con la IA, GenAI, agentes, etc.?
Carolina Borzatto: El reto principal es pasar de la experimentación a la generación de valor concreto. Hoy la mayoría de las organizaciones ya probó IA generativa. El siguiente paso es integrarla en los procesos del día a día y demostrar impacto real en productividad, velocidad de lanzamiento, conversión y relación con el cliente.
También hay desafíos serios en datos, privacidad, seguridad, propiedad intelectual y gobierno de la IA. Para que un agente actúe de forma confiable, tiene que entender el contexto del negocio, respetar permisos y reglas de marca, y mantener supervisión humana en el proceso.
No se trata de si la IA reemplaza tareas o puestos. El verdadero potencial está en ampliar la capacidad de los equipos: automatizar lo repetitivo para que las personas dediquen más tiempo a estrategia, creatividad, análisis y toma de decisiones.
2. ¿Cómo Adobe ayuda a las empresas?
CB: Adobe conecta cuatro elementos que tradicionalmente estuvieron separados: creatividad, contenido, datos y experiencia del cliente, desde su prospección hasta su fidelización.
En la práctica, ayudamos a una empresa a planificar campañas, crear y adaptar contenidos, gestionarlos con control de marca, distribuirlos en distintos canales, personalizar la experiencia y medir resultados. Es el ciclo completo del contenido, con mayor velocidad y consistencia. El mensaje correcto, con la oferta correcta, al cliente correcto, en el momento correcto por el canal correcto.
La IA está integrada en ese flujo, no al costado de él. Por ejemplo: Adobe Firefly y las capacidades de GenAI producen y adaptan contenido. Adobe Experience Platform unifica datos y perfiles. Adobe Journey Optimizer, Analytics, Customer Journey Analytics y Marketo activan, miden y optimizan las experiencias.
Además, estamos incorporando asistentes y agentes especializados para creación de audiencias, producción de contenido, análisis de datos, diseño de journeys, experimentación y optimización de sitios. La idea es que la IA viva dentro de las herramientas que los equipos ya usan, con gobernanza y supervisión.
3. ¿Qué balance hace de su 2026 en la zona donde trabaja?
CB: En noviembre cumplo un año de Adobe. El balance es bastante positivo, y también debo decir que fue un año bastante exigente, de mucho aprendizaje, mucha información valiosa y demasiados cambios en la manera que se hace marketing considerando los LLMs, los agentes.
La conversación del mercado cambió: ya no se habla solo de IA en abstracto, sino de dónde puede generar resultados medibles y cómo escalar esos casos de uso.
En Latinoamérica vemos una oportunidad clara. Las empresas buscan mejorar productividad, acelerar la generación de contenido, conocer mejor a sus clientes y ofrecer experiencias más relevantes. Al mismo tiempo, la región es diversa: cada país tiene su propio nivel de madurez digital, regulación, moneda, idioma y prioridades de negocio.
Para Adobe, 2026 está marcado por la evolución hacia experiencias agénticas, la full adopción de GenAI, la personalización basada en datos, la localización regional y la integración de nuestros productos en flujos de trabajo completos.
4. ¿Qué tendencias observa a futuro?
CB: Veo varias tendencias:
- La IA agéntica como nueva capa de productividad. Los agentes van a pasar de simplemente responder preguntas a ejecutar tareas de varios pasos, siempre con objetivos, permisos y supervisión definidos.
- Personalización en tiempo real. Las marcas van a adaptar mensajes, contenidos y ofertas según el contexto y comportamiento de cada cliente.
- Automatización de la cadena de suministro de contenido. La demanda de más piezas, formatos y variantes va a seguir creciendo gracias a la hiperpersonalización. Va a ser clave conectar planificación, creación, aprobación, gestión de activos, activación y medición en un solo flujo.
Y la 4a y quizás la mas importante en el momento: Optimización para motores generativos. Las empresas van a tener que trabajar no solo el SEO tradicional, sino cómo sus contenidos son interpretados por buscadores y experiencias basadas en modelos de lenguaje, y llegamos al GEO. Debemos estar listos para hacer marketing para humanos y para agentes.
5. ¿Planes de expansión?
CB: Adobe tiene un compromiso de largo plazo con Latinoamérica y busca ampliar el valor que entrega a clientes y socios en la región. Expansión no es solo presencia física. Es fortalecer el ecosistema de partners, desarrollar capacidades locales, acompañar la adopción, capacitar equipos y adaptar las experiencias a los idiomas y particularidades de cada mercado.
Nuestro enfoque es crecer de forma sostenible, priorizando países y sectores donde hay una necesidad clara de transformación digital y donde podemos mostrar resultados concretos.
6. ¿Cómo analiza el mercado de la región donde trabaja?
CB: Latinoamérica no es un mercado único. Es una región diversa, con diferencias importantes en madurez digital, regulación, poder adquisitivo, infraestructura, comportamiento del consumidor y modelos de negocio.
Obviamente que hay prioridades comunes. Las empresas buscan crecer con más eficiencia, aprovechar mejor sus datos propios, crear contenido más rápido, personalizar interacciones y conectar las experiencias de web, móvil, comercio y servicio.
También veo un mercado más pragmático. Hay interés genuino en IA, pero las empresas quieren claridad sobre casos de uso, retorno de inversión, seguridad, integración con sus sistemas actuales y tiempos de resultado.
Las propuestas de valor que van a pesar más en la región son las que combinan innovación con implementación realista, capacidades locales, acompañamiento de partners y métricas de negocio claras.
7. ¿Qué valor diferencial tiene Adobe frente a la competencia?
CB: El diferencial de Adobe está en combinar capacidades que normalmente se adquieren y operan por separado: creatividad, contenido, datos, journeys, personalización, análisis y optimización.
No pensamos la IA como una herramienta aislada, sino como una capacidad integrada en el flujo de trabajo real de los equipos. Eso permite ir de la idea y la creación de contenido a su gestión, distribución, personalización y medición, dentro de un mismo ecosistema.
La confianza también importa, y mucho. Para empresas en sectores regulados, la IA tiene que incorporar controles de marca, privacidad, seguridad, protección de propiedad intelectual, trazabilidad y supervisión humana. Ese es el balance que Adobe busca ofrecer: innovación con control. Y por último, ofrecemos una plataforma abierta y extensible. Las empresas pueden usar las soluciones y agentes de Adobe, integrarlos con sus tecnologías existentes y, en ciertos escenarios, sumar agentes y capacidades de terceros. El valor no está en tener IA. Está en poder usarla dentro de los procesos reales del negocio y convertirla en resultados medibles.
